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2020年我們知行天下與青島知名快消品運營商青島眾上貿易,成立里豹品智造食品有限公司,專門為企業打造爆款產品。2020年豹品智造與金果食品一起聯合推出巨仁堅榜子品牌,子品牌已經成長為國內1000多家羅森、海信廣場、盒馬生鮮、天貓超市、有好東西等渠道的暢銷產品。

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2020年我們成了金果食品的“甲方”

金果食品是我們從2018年就深度服務的客戶,2018年我們為金果食品打造了“大花生”品牌戰略。確定了”大“這個戰略核心,知行天下圍繞大花生定位,為金果大花生進一步落地了品牌命名(巨仁堅榜),購買理由、包裝視覺、物料設計等服務。(詳見網站巨仁堅榜案例)





2020年我們知行天下與青島知名快消品運營商青島眾上貿易,成立里豹品智造食品有限公司,專門為企業打造爆款產品。2020年豹品智造與金果食品一起聯合推出巨仁堅榜子品牌,子品牌已經成長為國內1000多家羅森、海信廣場、盒馬生鮮、天貓超市、有好東西等渠道的暢銷產品。


巨仁堅榜大花生之所以成立子品牌,其目的就是細分消費人群,針對性的進行產品、渠道、內容的深耕,在一個群體中做足品牌勢能。就像奔馳C更聚焦年輕的新中產,奔馳E聚焦商務或者企業家。三方簽訂合同,合同框架以渠道銷量、客戶粘性、產品品質、品牌傳播、終端價格為綱要,真槍實彈的塑造品牌,打造市場。





營銷4P,項目操盤的永恒指南


我們知道真正的戰略營銷沒有多少奇謀詭計,而是要回歸到菲利普·科特勒的4P分析框架:即,產品、定價、渠道、傳播。4P嚴格來說不是一個理論,而是一個市場營銷分析的框架,這個框架足夠讓我們在一團亂麻中理清思路,在整套邏輯鏈上做好。因為這個框架中的四個元素既互相獨立,又完全窮盡了營銷的所有方面,所以遇到營銷問題也好、分析競爭對手也好,直接用這個框架來做特別清晰。讀到這里你會發現我們的合同綱要、職責劃分也是這個框架。


Product(產品):營銷的第一基礎力。


首先花生是一種沒有多少驚奇的產品,過去一百年人們吃它,未來一百年人們還會吃它,人們對它的需求不會消失,所以這個品類也不會凋亡。但是人們有需求并不帶表你的產品有機會,對于同質化相對嚴重的品類,除了價格戰之外,另一條路就是建立更加立體的產品觀。不僅產品維度上要好吃,還要從內容維度為消費者創造價值。


這次我們鎖定的是85—95年左右的消費群體,首先這個消費群體逐漸成為社會的中流砥柱,其次與70后相比更愿意為內容付費、更愿意分享;對什么是產品價值有自己的定義。即:高品質、高顏值、有調性、貼心價;值得注意的是,所謂貼心價指的是-----你的產品從顏值、口感、概念、調性整體上給他們5塊錢的品質預期,卻只賣4.5,而不是簡單的一味低價。


當然巨仁堅榜的戰略重心始終堅持“大”這個定位,就像奔馳始終堅持“尊貴”。因此子品牌的打造也始終以“大”為綱,并踐行內容要像產品一樣去設計,產品也要像內容一樣去演繹。一句話,買完不想拍照發朋友圈的產品,不是好產品。


基于這樣的的邏輯,巨仁堅榜子品牌最終定名為:“牛幣大花生”主打麻辣味、“頭派大花生”主打淮鹽味。子品牌超級符號采用的是美元,牛幣大花生首席推薦官是牛頓,頭派是蒙娜麗莎。這對消費者熟悉的CP將一改往日的嚴肅,以更有趣的形式向消費者講述巨仁堅榜的故事。比如牛頓不僅有力學三大定律,好花生的三大定律他同樣會告訴你。











您除了上面看見的包裝之外,產品的人性化、娛樂化體驗也同樣炸裂。每罐花生都配有手指套、分享碟等,特別是這個分享碟是我們出差的路上團隊一起探討出來的。這個分享碟不僅可以盛花生還可以作為娛樂道具,里面融合了八卦占卜的玩法,幾個好友可以喝著小酒唱著歌,吃著花生卜個卦,不僅有一夜暴富,還可能會卜出頭上有點綠。




Place(渠道):渠道一震蕩,企業就“渡劫”


在營銷體系中,哪個因素的變遷對行業影響最大?我的答案是渠道,因為它是產品流通和售賣的地方。在10年前,絕大多數企業最大的護城河不是品牌打造能力,或者產品創新能力,而是它有大范圍渠道開拓和管理的能力,比如娃哈哈。


但是如果你仔細觀察就會發現,近五年渠道正在迅速的垂直化、碎片化。最直觀的特征就是:賣貨的地方離你越來越近了,購買各種東西都唾手可得;你的購買決策越來越快了,一個朋友在圈里賣羊肉,你可能就下單了,不必再大費周章去農貿市場了。


而導致渠道碎片化的原始力量是什么?就是消費者在不斷地圈層化、生活場景更加豐富、信息接收也在“去中心化”。為了滿足消費者的多樣化需求,商品以及商品的貨架也在加速“碎片化”。


當渠道越來越碎片化,一個區域的市場再也不會掌握在幾個大的經銷商手里,而是分布在不同體系之下,企業便很難用一套政策去管理。比如便利店系統,羅森、711它要求你的產品是高品質、高顏值的,因為它的渠道面向的受眾大部分為城市白領。而社區生鮮店可能要求你的產品性價比要高,因為這里的顧客都是家庭主婦和老人家,他們對價格更為敏感。


所以過去那種大傳播、大渠道相配合的打法,在沒了“中心化”這個底層邏輯之后效率就會變低。對新品牌來說,先圈層化、精準化運營反而效率會更高。


所以我們和青島眾上貿易決定,將渠道運營的重點放在羅森這樣連鎖便利店和海信廣場這樣的購物中心。因為這些渠道離我們的消費群體更近,我們的產品整體上更能和這些渠道相輔相成。當然我們不能只向渠道輸送產品,還要輸送策劃設計方案。簡單理解就是我們和眾上轉型成了一家銷售+策劃的服務型公司,通過和渠道配合,用內容為渠道帶去更大的客流和下單率。


Pricing(定價):很多時候價格不取決于成本


價格是什么,是成本加上毛利嗎?告訴大家一個事實:價格的高低不取決于成本,而是取決于用戶如何定義這個產品和品牌的價值感。如果不能讓客戶感知到價值,銷售碰壁后,你一定會抱怨我用的材料最好,賣的價格不高,但是客戶就是不識貨。其實只單方面注重品質,卻與競品差異化不明顯時,往往會陷入這個怪圈:行業品質第一的產品賣不過行業品質第二甚至第三的品牌。這就是企業家經常抱怨說,我們會做產品但是不會賣,只能做代工。本質原因是:不是你要賣多少錢,而是客戶感覺你值多少錢,客戶感覺你值多少錢就是價值感。


價值感這個東西感覺比較虛,但是消費者確實是用它來衡量你值不值這個價,所以價值感的塑造就至關重要。你的產品賣給誰、為什么要賣給他、放在哪個渠道、賣給他的理由夠清晰嗎、包裝能放大購買理由嗎、他拿到產品能清楚的感知到差異化嗎、你的品牌能左右選擇嗎,這些都是打造價值感的重要維度。你可能會疑問渠道怎么會影響價值感,其實渠道也是一個篩子,同時相匹配的渠道能給價值感賦能。比如消費者認為愛馬仕等奢侈品就應該在頂級的購物中心賣,所以哪怕愛馬仕隔壁是一個不知名的品牌,貨是從義烏批發的,如果不告訴你真相,你一定也會覺得它的價格很高。所以定價的核心是綜合預估你的產品給消費者的價值感是多少。


回歸我們的產品,核心鋪貨渠道是羅森,海信廣場等品質化的銷售環境,同時產品就是為這些渠道和消費群體打造的;而且我們旁邊擺放的瓜子,堅果等都是已成名的高價品牌,他們在幫我們不斷的暗示這盒花生不便宜,因此要感謝他們!當然還要考慮左位效應,就是當你到一個整數關口的時候,特別看重左邊那個數。我們認為99是幾十塊錢的事,而100塊錢是100塊錢,雖然只差一塊錢,但這是一道心里的坎;就因為這道坎,購買率會差倍。


有了這些綜合考慮,最終牛幣大花生和頭派大花生最終定價在9.9元/盒,新品活動價是12.9兩盒。在同樣類型的銷售渠道里,“黃某紅”麻辣花生的價格是每包6元左右,但它只有70克左右,而我們是150克。我們就是要讓這類渠道的消費者,在橫向對比中感受到高品質、高顏值、貼心價。







promotion(傳播):把正確得信息傳達給需要的人


首先什么是正確得信息,哪些是需要得人,這個在你的品牌定位和產品打造期就要清晰明確,不可滯后。傳播就是將正確的信息用正確的表達形式和傳播渠道進行傳達。對于預算不多的企業來說,首先要為經銷商提供足夠優質的傳播內容,變供貨商為內容服務商;因為每個便利店或者經銷商都有自己的賣貨群,這是離消費者最近的傳播渠道。其次渠道就是頂級的傳播媒體,關鍵是怎么用這個資源,讓它不再只是一個陳列,而是媒體化。總之要辯證的看待自己企業掌握的資源,因為離消費者購買最近的地方,就是最好的傳播媒體。當然只要信息是正確的,有傳播就勝于無傳播,但現實中不差錢式的傳播只是極少數企業的“命”。所以不考慮預算和客戶操作難度的傳播方案都是耍流氓,就5萬塊錢還買什么奔馳,有個吉利先開著,雖然不拉風但能代步!很多策劃公司在傳播方案里羅列很多傳播渠道,各種組合看起來很牛,但是根本落不了到地,其本質是沒把客戶當成命運共同體!



季度的戰果

們雙方用了兩個多月的時間將產品打造出來,然后馬不停蹄的進行鋪貨、產品生產、內容生產、品牌傳播。截至本月產品上市剛滿一個季度,一個嶄新的品牌,第一個季度的銷量已經突破30萬罐,但是團隊認為這只是成為品牌巨人的第一步!


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