2020-06-05

知行天下原創觀點

如何把你的品牌裝進消費者心智

大多數容器隱喻源的例子能讓人聯想到一些有形的物體,而無形的心智卻是一個最普遍的容器。知識、記憶、情感和我們對于自我的意識,都是存在于心智中的最寶貴內容。心智代表的是一個獨特的容器,每個人都會把它作為自己不可冒犯的空間。

我們視記憶為最個人化的資產。記憶包含著我們是誰以及我們典型的個人和文化特征。記憶是可塑的動態的,而非一成不變的容器。數字化的照片、視頻和音頻可以把我們獨特的個人生活瞬間保存下來,可以現場直播,也可以事后重放。網絡日志可以捕捉到我們內心的思想和情感,不管我們想不想要,電腦硬件持續通過文本、代碼、網頁和數據庫保存著我們的日常記憶。當這些記憶被黑客偷走,或被一些公司不恰當地利用或處理時,尤其是在不知情和不允許的情況下,我們會有一種被侵犯的感覺。

記憶這個容器在消費者心理中發揮著很多作用。例如,一家主要的連鎖度假酒店集團想了解“逃離”對消費者意味著什么。他們發現記憶具有復原過去的特點,可以幫助消費者自我補充。一位消費者解釋說:度假的時候,我會坐在沙灘或陽臺上自言自語地說,這是多么美好的時刻。我的內心可以把這樣的感覺保存很久。工作的時候,過去的美好情景會跳出來,讓我感覺更好。后來酒店集團建立了一個特殊的宣傳交流方式,給客戶定期發放一些可視材料,讓客戶回想起度假時酒店或附近環境所帶來的的舒適平安的情感經歷。這些材料的圖片標題都突出強調了這些地方給客戶帶來的特殊感覺,而這種感覺正是人們之前所經歷過得。

在研究“感覺不錯”這個標題口號時,我們發現記憶中存留了很多可以同他人分享的自豪感和經歷:有記憶很重要。當我陶醉于過去的時候,我無法忘記那些讓我快樂和自豪的事情。我希望能夠保留和分享這些積極的感覺。值得注意的是,這位消費者把記憶當成一些可以擁有、保存和分享的東西,就好像她把記憶當成容器一樣。確實,記憶可以使我們把握時間,甚至能夠讓時間慢下來。當客戶在使用電腦圖形處理軟件時,他會用“緊緊抓住”這個比喻,“我總覺得時間過得很快,從我們身邊瞬間溜走,生活中有不少快樂、幸運和渴望,你會想要捕捉到并緊緊抓住他們。心情糟糕的時候,你可以重溫這些照片。”

赫曼公司進行了一項關于記憶在人們生活中所起作用的調研,他們發現消費者把記憶看成容器“人的一生像一個沙漏,沙粒是生命中的記憶。在你出生之時,沙粒就開始流動。剛開始的時候記憶比較少,一生的時間內沙粒都在不停地向下流動,當所有的沙粒都流到底部,我們就可能已經積累了七八十年的生活記憶了。”

有時,我們會缺少感覺,有時又會感覺泛濫。各種產品和服務,從醫藥到圖書館,都是為了幫助我們釋放困苦的感覺。消費者認為很多飲料有助于釋放情感,如茶、熱牛奶、熱巧克力和酒。在為一家知名啤酒公司進行的研究中發現,消費者描述日常生活給他們增添了很多煩惱、壓力和不自在,他們感到每天的生活都被會產生這種感覺的事務占據著。因而,他們的身體中“充滿”著這些不開心的東西。一天的工作結束后享用一杯啤酒,能讓消費者感覺到身體內注入了能量、平安、舒適、回饋和健康這些“有益的東西”白天進入身體的“糟糕的東西”也會隨之排出。啤酒帶走了負能量,注入了正能量。啤酒公司把這個主題體現在了他們的廣告宣傳中,展現了人們愉快地把啤酒倒入杯中的情景,讓消費者感覺就被好似自己的身體。

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