2020-06-08

知行天下原創觀點

我們應該如何選擇消費者

假設你是一位成功過的理財顧問,你已經積累了一個長長的潛在客戶名單。現在你遇到了兩個潛在客戶,但只能在兩者中選擇一位。他們都已經接近50歲,與配偶和子女們居住在一個中上階層聚集的郊區,并且他們有差不多同等數目可以用來投資的資金。


第一位是庫馬爾先生,他友善熱情,對生活充滿積極的看法。他會說“生命短暫”和“你僅僅存在于地球上一小段時間”。當“回首生活的時候”,他希望“不留遺憾”。第二位是李女士,盡管有一些保守,但也同樣和藹可親。她用這樣一些詞語來表達自己的想法,“生活還有很多事要你去做”,退休將會是“新生活的開始”而不是“旅程的終結”。


你會選擇哪位做你的潛在客戶呢?很明顯,應該是李女士。因為她的比喻所表達的是一個積蓄導向的信息。你可以看到,她有一個長期投資的心態,并清楚自己開始新生活的資金需求。而“活在當下”的庫馬爾先生,很可能今天就會把錢花掉。這些看起來比較淺顯的表達,揭示了目前很多客戶和企業員工的思考邏輯,同時可以讓你更清楚地知道如何有效地爭取那些潛在客戶以及如何同他們溝通。


現在設想你是一個汽車銷售人員。前面的談話結束后,庫馬爾先生沒有回到他的辦公室,而是順便來到理財顧問辦公室旁邊的一家雷克薩斯汽車經銷店。在了解到庫馬爾先生的生活觀念后,你馬上意識到,他正是你夢寐以求的客戶。誰會比一個愿意多消費少存錢的人更適合買豪華轎車呢?你甚至會進一步迎合地說:“庫馬爾先生,我們都只活一輩子,是吧?”


很多奢侈品或“大件”商品的營銷人員都知道,消費者在決策過程中,一般都會有同樣的思考邏輯。為什么消費者會為一條牛仔褲支付1000元呢?盡管他們明明知道100元就可以買到幾乎同樣的牛仔褲。他們把生活當作一個旅程來享受,在這個旅程中,他們要善待自己,通過炫耀性消費向周圍人展現他們的生活旅程與眾不同。

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