2020-06-15

知行天下原創觀點

免費的誘惑——零定價策略

假設你是一名營銷主管,任職于一家業務多元化的公司。拜如今的先進科技所賜,你的公司能夠在一瞬間將信息傳輸出去,而在過去,這一切需要成千上萬人,花費無數時間,通過數以萬計的書本和學術文獻的傳達才能做到。現在的你能夠輕松地讓全世界的人們管理和交換彼此的照片,用40多種語言進行文件翻譯,跟蹤他們的投資進展,發送電子郵件,甚至是用某些相當復雜的文字處理軟件創建文檔。另外,你能夠讓他們觀看到任何他們想得到的電影和電視節目,或者讓他們將自己的視頻向整個世界展示。甚至,你能讓人們從太空中俯視自己家的后院。

現在我們來提一個價值萬億美元的問題:你如何為這一切定價?上述種種服務中的某一些,比如說圖片存儲系統或者辦公軟件,大概價值幾百美元。另一些,比如偵查衛星拍攝服務,業務僅僅能滿足一下好奇心,但是對于某些特定的顧客來說還是很有價值的。無論如何,如果把它們捆綁在一起,這一套服務也許價值數千萬美元。如果不是的話,也許可以借鑒visa信用卡喜歡標榜的——至尊無價。

事實上,“無價”恰恰是谷歌公司所選擇的定價戰略。消費者訪問谷歌網站,通過那強大的、讓無數人生活變得更輕松美好的搜索引擎,你得到的一切搜索結果都是絕對免費的。

對于正處于成長期的小公司來說,也許免費策略是有效的競爭手段。但是,谷歌公司擁有全世界最棒最強勢的搜索引擎,為什么它還是堅持免費策略呢?

當你參觀谷歌公司總部之后,真正的原因就顯而易見了。在谷歌總部入口處,你會發現這里和企業很多公司總部或者大學校園的入口處一樣,用流行的說法就是:明亮的、愉悅的、有一種說不清道不明的學院風格。但是,這種類似的印象也僅僅止于入口處。

當然,同樣的道理可以應用到谷歌搜索引擎上去:谷歌給消費者創造越多的價值,它就有越多的回報可能性。正是他們的這種忠誠為谷歌創造出了無法估量的龐大財富:谷歌將這些忠誠的注意力賣給了廣告商們,廣告市場正是谷歌公司開辟的第二主導市場。

有人說:“簡單,做廣告啊。”但事實上遠比這個要復雜。很多其他的企業同樣的階段采取廣告策略并沒有陳宮。與幾乎所有的傳媒巨頭相比,谷歌公司的不同之處在于,它能夠向廣告客戶提供完全切實有效的價值。這份價值不僅僅因為谷歌用戶數量真的很多,更重要的是,這龐大的受眾群體對谷歌搜索具有清晰可辯的偏好。

這種規模性與針對性的結合,使谷歌成了近乎完美的市場營銷媒介。與一般廣告商不用的是,谷歌的收費規則也很獨特。只有當潛在用戶點擊了搜索結果中的鏈條或者條幅廣告,從而真正到達產品網站時,廣告客戶才需要向谷歌支付廣告費。除了這一點,谷歌的廣告客戶還擁有另一個獨特的免費福利:谷歌對每一個關鍵詞背后的廣告定價都是明碼約定的,因此對于任何一家廣告客戶來說,他們無須為了更多的關注去支付超過市場平均價碼的費用。而在大多數傳統廣告商業模式中,你不得不花更多的錢去換取更多的廣告效用。

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