2020-06-04

知行天下原創觀點

消費者如何通過符號識別品牌

如果我們探究差異的嗜好同模式識別的能力對抗,生活中將會出現很多混亂。諾貝爾生理及醫學獎獲得者埃德爾曼指出:“人類有兩種主要的思考方式,模式識別和邏輯思考。面對新事物時,人們主要的思考方式是模式識別。”我們能夠識別出有意義的模式,而不是被各種差異搞得頭昏腦漲。這種模式識別的能力可以幫助我們尋找到食物并區別哪些是有毒的,哪些是可以食用的;也可以幫助我們分清朋友和敵人。例如,我們可以通過面部表情輕松而準確地識別他人的情感,即使這個人是容貌特征和表達方式不同于自己的其他人種的陌生人。

在探查模式的時候,我們會定位一些關鍵點或一組參考點。這種能力可以讓我們分辨出抽象藝術和寫實藝術、古典音樂和爵士樂、紅酒和啤酒等。具有模式識別能力讓我們可以找到周圍日常生活中事物的不同含義。小提琴演奏表達了同樣的觀點:“音樂在混亂中創造秩序,節奏在分離的基礎上統一,旋律在分散的基礎上連續,和聲在不和諧的基礎上諧和。”如果我們僅僅能夠體驗差異,或者我們對差異的關注勝過對共性的,我們的生活將充滿混亂。

模式識別會涉及有意識和無意識的思考。然而,當我們發現差異的時候,更多的是調動我們的有意識思維,因此也會造成一種差異無處不在的印象。另外一方面,當我們開始調動內在基準意識到差異化的時候,我們的無意識思維就會發揮作用。當我們說一個銷售人員比另一個更積極主動的時候,我們并沒有很明確地思考“積極”的尺度是什么。當我們被印象派畫家的作品所吸引而排斥其他的繪畫風格時,我們并沒有很明確地想過內在的“風格”應當是什么樣子。但是如果沒有這些內在基準,我們根本沒有辦法明辨事物的差異。

模式識別也是另外一個被稱作分類的過程的核心,分類可以幫助我們理解隱喻源。分類是一個過程,他通過找到某一個事物、地點或事件的具體特征,并以此擴展為更廣泛與普遍的事物、地點和事件的一個具體例子。

我們可能會把同樣一個人、地點、事件或事物劃歸在不止一個類別中。消費者有時會把零食界定為“放縱健康”,而有些時候卻又把它當成“特別待遇”。人們選擇哪個分類取決于某些特定的時刻,他們對于分類的觀念,揭示了他們自己及其知識水平、情感、偏見、品位和教養。

一種分類的形象能夠幫助我們去思考存在于其他分類中的事物、事件或經歷,因為共識存在于不同分類的本質內涵中。我們通常會自動地使用他們,來表達一些看似不相關的事物。如果沒有這樣的能力,我們很難表達和解釋清楚我們的想法或行為。

很多產品和服務的名字源于與某一類別事物的關聯,這可以讓消費者更好地理解品牌的含義,如野馬傳達了福特汽車一個特殊車型的內涵;百威是“啤酒之王”,這代表著他們在同類品牌中的地位。

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