2020-06-09

知行天下原創觀點

讓產品和服務與消費者緊密地結合在一起

在我們的生活中,社交關聯發揮著重要作用,消費者會對使用關聯隱喻源創意的廣告產生積極的自然響應。從啤酒到摩托車再到信息技術,利用社交關聯隱喻源,可以讓產品和服務與消費者緊密地結合在一起。

飲料通常是一種在某些特定的社交場合下消費的產品。如我們邀請朋友出去喝咖啡,我們用飲料招待客人。還記得20世紀70年代慕尼黑獅牌啤酒民謠式廣告語嗎?“特為好友而備,今夜不同尋常”。我們會為客人提供飲料以表示禮貌,我們會有品茶派對,也會有酒友。

在一項由廣告研究基金會贊助的有關廣告中的情感研究項目中,百威啤酒發布的一則名為“真正”的廣告,明顯激發了消費者的關聯隱喻源。廣告中有5個20多歲的小伙子,每個人手里拿著一瓶百威啤酒,對著各自手中的電話激動地大叫:“發生了什么?!”廣告受眾會把“發生了什么”與友誼、電話、啤酒等社交方式聯系在一起。故事中確實隱含著那些愛玩的伙伴們相聚所建立的新朋老友的關聯。電話意味著人與人之間的連接,把啤酒加入故事中,可以幫助廣告受眾把啤酒與社交關聯在一起。

因為廣告激發了受眾對相似事件或社交場合的記憶,所以消費者可以在這個新奇的廣告創意中找到了一些獨特的個人理解,廣告與他們的情感產生了共鳴。當談及他們對于友誼和情感關系的回憶,在表達生活中的這些情感關系時,廣告受眾會拿出一些童年時在游樂場、成年時玩觸身橄欖球或在登山時伙伴相互幫助的照片。

百威啤酒在充分利用關聯隱喻源中受益匪淺。在談及“真實”這一廣告時,一個受訪者這樣說:“在廣告中,你看到5個人全部在喝同一品牌的啤酒,你自然會想到,他們是不是因為都喜歡百威啤酒而成為朋友。”此外,百威品牌通過激發關聯隱喻,已經形成了對消費者的長期感染力。某個品牌成功地在消費者心中建立起這樣的一個基本聯想(實際上是一個神經路徑),隨后這種聯想的激活又再次加強了這個神經路徑。最終,這些神經活動會在消費者的思維中建立起與百威的聯系。

在消費者的思維中建立聯系會獲得一個特別的益處。如果某個品牌可以把某些隱喻源根植在消費者心中,以至于消費者的神經路徑都因此重新構建,這將有效地防止其他品牌在消費者心中建立同樣的關聯。該品牌實際上就擁有了這樣一個特定的隱喻源,正如百威擁有了關聯隱喻源一樣。

品牌是一種標志,它代表著一個特定的消費群體。哈雷摩托用戶小組在它的網站上這樣聲明:“在他人的陪伴下來表達自我。哈雷摩托用戶小組不僅是一個摩托車興趣小組,同一個熱情讓全世界100萬人團結在一起——讓哈雷之夢成為一種生活方式。”這是一個為產品的所有者提供情感、身體、環境甚至文化關聯的品牌。它是美國的象征,把消費者與他們的文化根基聯系在一起,讓他們充滿民族自豪感。哈雷的用戶也與他們的摩托車建立起關聯,他們感覺要保護它,就像父母照顧孩子一樣。哈雷用戶小組成員描述他們給摩托車換機油,就像給孩子換尿布一樣。

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