2020-06-10

知行天下原創觀點

如何洞察消費者在第一次購物中的過程

未知的旅程通常令人興奮或緊張,這取決于結果是正面的還是負面的。思考下面的旅程:


首次購房

找一份工作

不斷失敗的戒煙經歷

發現新的品牌,隨后換品牌

第一次空中滑翔


最后一個例子似乎是一個確定的旅程,跳傘人員安全落地的概率很高,但降落傘無法打開的小概率給旅程帶來更多興奮和刺激。已知的旅程和未知的旅程最主要的區別在于是否可以被控制。在一個有正面結果的已知旅程中,例如空中滑翔,有時消費者希望能夠感受到片刻失控的驚險體驗,他們稱其為“任降落傘擺布”。與此相似,體育迷觀看比賽,不僅僅是想看到比賽過程中他們支持的運動隊獲勝的結果,而且想看到在比賽過程中他們支持的運動隊喲取勝的機會。粉絲們希望比賽過程跌宕起伏,一直到終場都能帶來激動和興奮。


很多消費者會故意踏上一些未知的旅程。比如發現一個餐館,花費幾千美金來一次“探險之旅”,或去試駕一輛運動型跑車。他們因此會經歷一系列不同的情感:對于未知的恐懼、最初的焦慮和興奮、回饋和滿意或者失落和失望。就像那些歷史上著名的探險家會把未知的遠征變成現實,就將日記、地圖和旅行見聞帶回來同大家一起分享一樣,消費者也同樣會把他們的發現與朋友們分享。這些分享減少了朋友們的擔心,同時提高了他們的預期;“相信我,我曾經去過,那里的美食真是好極了!”在熱議或口碑所傳達的信息中,包含著他們對旅程的親身體驗。


在生活旅程中,我們會努力控制自己的身體、思想和資源。在我們遇到一些有負面作用的旅程時,如健康狀況惡化,保持或重新獲得對于這些未知旅程的控制變得非常重要。研究顯示,無論是胃灼熱這樣的小病還是致命的晚期癌癥,患者都會被病痛所壓倒,會感覺對生活之旅失去控制,這是一種非常恐怖的經歷。例如,在發現糖尿病之前,人們會感覺自己主宰的生活;被確診之后,人們會感覺似乎疾病就“坐在駕駛員的座位上”。這些發現讓營銷人員把醫療救助作為患者在旅程中“重新獲得主動權”所能提供的資源。


在其他與親子關系及育兒相關的研究項目中,消費者的表達也明顯揭示了旅程這個要素。因此,營銷人員應當在產品定位和針對父母的宣傳策略中利用這個隱喻源。很多公司都在嘗試通過不同的方式來使用相似的洞察:


一家嬰兒食品公司把自己定位為母親在尋求育兒營養旅程中的資源;

一家體育服裝公司為希望產后幾個星期或數月后就可以恢復身材的母親提供專家級的建議;

一家嬰兒用品零售商表達了他們對于即將做母親的女人在激動和欣喜之外,所承受的不確定壓力的同情;

一家醫院重新定位,立志成為可以為孕婦在產中和產后提供理想陪護和良好條件的醫院,以此保證嬰兒的生命旅程有一個好的開端。

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