2020-06-11

知行天下原創觀點

過去、現在和未來的交匯如何影響消費者心理

有些旅程注定要比其他旅程更困難。購買一輛新車會比戰勝癌癥更容易,但比選擇一個相框困難很多。所有旅程的難易都是相對的,這取決于過程中所遇到的障礙或機遇。下面這些表層隱喻的表達,反映了障礙或機遇的基本含義:

障礙:

他一定要克服很多障礙才能取得成功

那只不過是我們相處路途上的一個顛簸而已

你在一個容易滑倒的斜坡上

我們在談判中碰壁了

我的事業遭遇了瓶頸

機遇:

讓我們在思想的差距上架起橋梁

我處在恢復期時,他們伸出了援助之手

前人為我鋪平了成功的道路

咖啡是我一天的燃料

實際上,很多產品和服務都會對消費者的旅程有所幫助。美國運通公司建議他們的客戶,“不要把它留在家里”,這里的“它”指的是美國運通卡;而Visa說,“讓Visa伴隨你去所有的地方”。其他產品也會用不同的方式來促進客戶的“旅程”感受,例如人們每天帶著ipod上下班,消費者用生動的語言來形容沒有ipod的生活,“就像緊急出口被堵住了一樣”、“窮困潦倒”、“漫無目的地游蕩”,或者“整天上班的心情都會變得非常糟糕”。蘋果公司利用這一客戶洞察,把ipod定位為用戶的旅行伴侶,而不是簡單的娛樂系統。

障礙會令我們沮喪或煩惱,除非我們采用了有效辦法克服了這些障礙。企業的產品和服務通常能克服旅程的障礙。例如,燃料效率高的汽車能幫助消費者克服高油價的障礙,幫助他們管理能源。在現代西方社會中,消費者對于衰老的看法比較消極。因此,很多產品和服務都允諾可以幫助消費者延緩、隱藏甚至停止衰老。一家公司用“即刻讓時光倒流”這一口號來宣傳他們的產品,意思是他們的產品可以逆轉或至少可以減緩衰老的過程。某位消費者這樣說:“年齡大的一個好處是我不再需要特別在意別人如何看待我,我可以去做那些年輕時不敢做的事。”

消費者的語言表達有助于我們理解他們在旅程中所遇到的障礙或機遇。在一次有關理財的調研訪談中,一位消費者告訴我們:“20世紀90年代后期,一切都一帆風順,我們順利巡航,享受著旅程。這時互聯網危機的大浪向我們涌來,我們試圖在惡浪中保持航行,但最終還是觸礁了。”可見,這個財務之旅很愉快地開始,但后來遇到了互聯網危機,這位消費者沒有找到其他尅順利完成航行的辦法,最后以失敗告終。

另外一位幸運兒,或者說在財務方面更有經驗的人,卻在同樣的互聯網危機中有著不一樣的經歷:“當航路有些兇險時,有人建議我調整航道,走一條更保守的投資路線。我們投資方式多元化,以儲蓄債券等低風險的投資方式作為保底余量,因此我基本上毫發無損。”

這里的隱喻主要集中在機遇方面——用建議、工具和余量等來應對困苦時期。我們在電視上看到的很多理財廣告也都使用了這些特定的視覺隱喻。廣告中展示旅客在霧氣沉沉的大海中航行,遠處有燈塔、港口和安全的港灣。使用這樣一個熟悉的思維框架,消費者可以很好地理解這些信息。

愛情和人際關系的發展也是一個旅程。德比爾斯集團下屬營銷部門——鉆石貿易公司根據市場研究中男性贈送伴侶鉆石的經歷,開展了一次專項營銷推廣活動。德比爾斯最新的產品設計系列以旅程為主題,稱為“旅程系列”,其中包含了從小鉆石到大鉆石的漸進變化。投資兩千萬的廣告同樣也使用了旅程這個隱喻,廣告的標題是“成長中的每一步都有愛相伴”。

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