2020-06-12

知行天下原創觀點

倍耐力輪胎如何洞察消費者心理

有些行為會把我們帶到一個危險的環境中,讓我們產生焦慮,并激發控制隱喻源。有些人會積極尋找這樣的情形,并因能成功應對而感到開心。例如,一項對于度假賭場的實體和社交環境的調研表明,客人內心渴望一些不確定性,也就是減少對于事物的控制。賭徒喜歡“把他們的命運交給幸運女神”。有人這樣說;“幸運是我的魔術棒,因為它并不總是靈驗,我需要它的憐憫。”

有意思的是,人們在放棄控制、相信運氣的同時,也會同樣采取行動來爭取運氣,以獲得控制的感覺。例如,賭徒可能會從一個地方換到另一個地方,或者與一些新來的人交談。賭徒會通過改變環境來改變控制,這會讓他們認為自己找到了更好、更樂觀的感覺,似乎可以時來運轉。有些人甚至感覺酒店的房間號碼和所處位置也會帶來一個不同的情感空間,利于把好運重新召喚回來,從來改善他們賭博的最后結果。利用這些發現,賭場重新調整了老虎機的布局,從原來的單獨擺放在小空間,調整為在更大的空間中環形擺放。這樣一來,整體安排將更適合客人之間相互交流,而且讓客人能夠更方便地更換機器,“提升”他們的運氣。

另外一個在追求風險的同時激發控制欲望的廣為人知的例子,是告訴操縱汽車。一項為某個非營利性組織進行的、對飆車車手的調研發現,對于車的操縱和控制的感覺非常突出。一位車手使用了一名外科醫生做手術的照片,并如此描述他們控制汽車的感覺:“你一定要知道你在做什么,并且知道在所有情況下如何操作它。當駕車經過一個充滿挑戰的路段時,你感到車會為你做任何你想做的事,你因此非常興奮,車會成為身體的延伸。”一家全球領先的歐洲車廠廠進行了對汽車性能的測試,例如對于方向系統的感覺,并在公司廣告中進行了宣傳,能夠激發如前所述的被訪車手所能感受到的情感。

我們再來看另外一則與車有關的倍耐力輪胎廣告。廣告中,戴著皮革手套的拳頭在一個黑色的平面上組裝輪胎。拳頭的形象既吸引了受眾的注意力,又激發了其對于力量的把握的想象——控制隱喻源能夠表達非常重要的主題。廣告角落的一行小字進一步加強和利用了控制隱喻源:“沒有控制,力量毫無意義。”在另外一個角落的小字把倍耐力等同于“中級的控制”。在對這個廣告進行評估時,消費者甚至不需要任何文字,就可以馬上理解廣告所要表達的觀點。當讓消費者描述廣告對他們意味著什么時,他們使用了像“我是公路的主人”、“我在人行橫道上手握老虎鉗”這樣的表層隱喻來表達。

拳頭的視覺圖像構成了輪胎的概念,很好地宣傳表達了倍耐力輪胎所包含的控制隱喻源。事實上,控制和力量代表了品牌的基本定位:倍耐力輪胎是高性能裝備,可以增強駕駛的體驗。這樣的含義同時被另一個展示在圖形中的隱喻源強化了。手指上顯眼的婚戒,象征著倍耐力與捷豹汽車的關系。這里使用了關聯隱喻源,也就是倍耐力輪胎與捷豹汽車的合作關系。消費者深信不疑,他們與倍耐力的關聯將會帶來控制的感覺,也能帶來最好的駕車體驗。捷豹汽車在廣告中作出襯托,正如一位消費者所說的:“如果適合捷豹汽車,那一定也能滿足我。”

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